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新零售大戰蔓延到小鎮:蘇寧一年半開3000家“云店”

2019年6月26日 08:07  21世紀經濟報道  作 者:倪雨晴

今年的618,小鎮青年成為絕對主角。雖然電商大戰已過,但面對鄉鎮市場的零售變革還在繼續。

吳光是常州市雪堰鎮的一位資深店主,曾經營了十多年空調批發生意,在紅火的日子里,他一年的營收可以達到2000萬到3000萬元左右。然而,近兩年生意的風向卻變了,隨著蘇寧、京東、阿里等電商渠道的下沉,批發商的利潤率一降再降,“像今年這樣情況下,別說五個點(利潤),甚至可能是虧本的。”吳光告訴21世紀經濟報道記者。

而吳光早早地觀察到了這一趨勢,2018年7月,在對比了蘇寧、京東、阿里等公司后,他選擇加盟蘇寧易購的零售云門店。經過蘇寧方面的層層篩選,吳光在雪堰鎮的店面開張了。不到1年的時間里,店面營業額達到了700萬。

在鎮上不遠處,京東便利店、京東入股的五星電器也在街口“虎視眈眈”,新零售的激烈競爭已經升級到巷戰,為了爭奪小鎮市場、吸引小鎮青年,零售商們在線下快速復制、跑馬圈地。

渠道迅速下沉

像吳光這樣加盟的蘇寧零售云店,如今在全國已經有3000多家,都是在這一年半中完成。

和以往蘇寧自營的門店不同,以輕量的加盟模式來迅速拓展,對于店主來說,只要交很少的保證金就可以加盟,商品都由蘇寧供應鏈提供。門店的庫存也可以存儲在蘇寧的倉庫中,下訂單之后由蘇寧物流進行配送。

令吳光驚喜的是,蘇寧在今年為店里帶來了顧家家居品牌,原先靠個人很難接觸到的品牌代理,如今可以在他的店面中展示體驗。吳光告訴記者,一個多月內,就增加了70多萬元的營收。

如今新改造的店面都在品類上進行拓展,單一品類的專賣店們正在“蒙灰”。同時,這類門店其實成為了渠道商、品牌商的前置店鋪,在商店中也可以網上下單,所有的數據都由后臺統一記錄管理。

再看成本,商家的運營成本主要在房租和人員管理上,以吳光的店為例,800平米的兩層樓店鋪一年的成本大概在四五十萬,房租占比為30%。最后商家只需向蘇寧支付一定比例的傭金。

但是線下獲客也并非易事,一方面,蘇寧會在前期派出團隊來協助店長開店、布置、線上社交化營銷;另一方面,店長也要到各社區中線下推廣,在街坊鄰里間建立口碑。在吳光看來,線上線下融合就是趨勢。

為什么這么看重鄉鎮市場的機遇?

蘇寧零售云集團總裁助理劉懷力告訴21世紀經濟報道記者,瞄準鄉鎮市場主要是基于幾個基本的認知,“第一巨大且穩定存量市場全年規模超9千億;第二線上滲透率低,不到20%;第三城鎮化及消費升級增速維持28%左右,有些地方在這個節點還有一些家電下鄉政策;第四一個鎮差不多5萬人,1萬多戶,會發現本土化服務人情生意較多;第五生產力落后,數字化程度不高。”

而蘇寧的零售云計劃就是針對此提出的,劉懷力還向記者介紹一家店的典型模式:200平方米左右面積,租金7萬元,加上人員工資、五險一金、還有門店裝修、樣機采購等,整個門店投資35萬元左右,一年零售可以做300萬,毛利率15%左右。

供應鏈管理新探索

在劉懷力看來:“線下有很多問題,單純看線下,中國線下將近40多萬間店,去年可能倒了將近30%,專賣店倒了一半,線下整體這么多年的電商發展,尤其電商從傳統電商到社交電商發展過程中,整個IT技術的應用已經成熟了,消費者已經完成社交化、數字化用戶了,導致門店整體上來講沒有跟上大的發展勢頭,營銷手段比較單一,尤其數字化程度不足,導致和用戶的互動遇到很多的問題。”

因此零售商們也看中改造的空間和機遇,如何以輕資產的模式迅速復制,但是供應鏈管理、物流管理能力上都存在挑戰。

一開始,蘇寧也遇到困難,劉懷力回憶道,“這個戰略方向實現路徑是什么,如何實現從零到一,我們要整合外部的資源,同時要把蘇寧資源有效整合利用,其實一個公司發展大了,就像一個家里生的孩子多了,也是很難溝通協調的。我覺得在2017年4月份到10月份,整個業務打磨成型階段是我們業務最艱難的時候。最開始我們也走了很多彎路,最終才到今天看到的這種模式。”

另一方面,他還表示,“2017年號稱是新零售元年,中國有很多巨頭,畫了圖譜,我覺得整個在市場中大家有一些先入為主的想法,就覺得新零售的確很牛,大家對我們就完全忽略了,那段時間我們也是非常艱難的,在這個過程中會發現外部不理解我們,在內部也會遇到很多的挑戰和壓力。當然今天這個困難已經過了。”

可以看到,在企業內部,各類門店業態很多,而如何針對低線城市的零售市場做改變也需要探索。零售商們也是在試錯中調整。不論是蘇寧,還是京東、阿里,都希望以成本可控、快速復制的方式來輸出自己的線上線下供應鏈,同時對門店進行數字化升級、精細化運作。

當然,最終改造的店面還是要看管理能力,城市不同策略也應不同,店長的能力、資源、選址、三線四線五線城市都因地制宜。也由于原先線下店鋪標準不一、店長店員等因素影響,在擴張同時統一把控并非易事,從品控到竄貨管理、價格管理等等,都在考驗零售商們的運營能力。

編 輯:值班記者
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